Réputation : comment soigner sa e-réputation ?

Réputation : comment soigner sa e-réputation ?

Publié le 30 janvier 2020

La e-réputation représente l’image véhiculée volontairement, ou non, par une entreprise sur internet. Comme l’a constaté l’entrepreneur américain Chris Anderson : “Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit.”

La e-réputation se construit avec deux composantes essentielles : la reputation SERP, et le management des avis clients.

La reputation SERP

Pour estimer et déterminer sa “reputation SERP”, une entreprise peut renseigner le nom de sa marque accompagné du terme “avis” sur un moteur de recherche. Les résultats qui s’afficheront sur la Search Engine Results Page influenceront l’image que l’entreprise renvoie. 

Attention, ce phénomène est insidieux, et ne reflète pas forcément l’image d’une marque. 

En effet, il suffit d’un article de dénigrement écrit il y a plusieurs années mais qui maintient une bonne place sur la SERP, pour polluer votre réputation. Idem pour les posts de forum, ou les avis Google My Business de clients mécontents, ayant réagis à chaud.

La reputation SERP c’est donc l’image que renvoie une entreprise seulement en prenant en compte les résultats qui la concerne sur la page de recherche. 

Le management des avis clients 

Le management des avis clients c’est la stratégie établie par une entreprise pour influencer, collecter, et analyser les avis qu’elle reçoit. Et ce, à des fins marketing et commerciales.

La collecte des avis 

Pour collecter les avis des consommateurs, une entreprise peut procéder de plusieurs manières : sollicitation d’avis par e-mail, demande verbale et directe… 

Reputation - demande d'avis

Certaines entreprises optent également pour des procédures de collecte pensées pour biaiser les avis. C’est le cas des marques qui demandent uniquement l’avis des clients satisfaits, ou qui choisissent des moments clés. 

Ainsi, les entreprises qui n’attendent pas que le client ait une expérience suffisante du produit avant d’envoyer la demande d’avis, jouent sur “l’euphorie” causée par le sentiment de nouveauté qu’éprouve le consommateur à la réception de son produit.

En parallèle, certaines marques collectent des faux avis : des évaluations de produits ou services rédigés sous une fausse identité.

Dans cette situation, il existe deux cas de figures. 

Les avis positifs

Premièrement, l’avis collecté est favorable. Alors, il est écrit par un salarié de la marque, ou par une agence marketing spécialisée dans la rédaction de faux avis consommateurs.

En effet, il existe des agences de réputation dont le métier consiste à créer de faux avis pour le compte d’entreprises. L’équipe de l’OBS a mené son enquête et a interrogé des dizaines d’agences, se faisant passer pour un client (vous retrouverez l’article ici). 

Le constat est le suivant : certaines agences ont refusé, en soulignant le caractère illégal de la demande… Ce ne fût pas le cas de toutes. 

Des agences ont eu moins de scrupule à accepter, et ont proposé leurs services. Nous savons donc désormais que vous pouvez compter 2 500 euros les 1 000 commentaires. 

Attention tout de même, si vous êtes tentés de passer par ce stratagème pour collecter des avis, cette pratique est illégale et sévèrement réprimée par la DGCCRF. 

En effet, depuis 2011, la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes s’est lancée dans la chasse aux faux commentaires et n’a pas hésité à faire pleuvoir les sanctions.

Les avis négatifs

Ensuite, il existe des faux avis malveillants. 

Dans ce cas là, le but consiste généralement à discréditer l’image, le produit ou le service d’un concurrent. Pouvant être considéré comme pratiquant une concurrence déloyale, l’auteur de l’avis s’expose à des poursuites judiciaires. 

Ce fût le  cas d’un internaute ayant discrédité un restaurant 10 jours avant même l’ouverture de l’enseigne. Il fût donc condamné à payer 2 000 € pour dédommager le restaurateur du préjudice causé à son image, et 5 000 € pour rembourser les frais engagés pour le retrouver. 

Influencer les avis 

Pour influencer les avis des consommateurs, outre les biais de collecte, et la création de faux avis, il existe des techniques très simples mais efficaces. 

En premier lieu, répondre aux commentaires permet d’amoindrir l’impact négatif des propos de clients mécontents. Cela permet également de remercier des clients satisfaits de votre produit ou service. 

Répondre à tous les avis, rapidement, et de façon personnalisée (Ctrl C → Ctrl V à proscrire) améliore votre image de marque

Reputation - Les entreprises répondent aux avis

Pourquoi analyser vos avis ?

L’analyse de vos avis est une étape importante de votre stratégie marketing.

Des solutions existent pour automatiser la collecte et l’analyse des avis en ligne. Avec notre partenaire Guest Suite nous vous permettons de réaliser un audit e-reputation gratuit. Demandez votre audit

Premièrement, cela permet d’enrichir votre connaissance du client (de son insight, de ses facteurs de satisfaction, d’insatisfaction…). Ensuite, une analyse des avis permet une meilleure compréhension du produit, via le signalement de bugs, de défauts… 

Quand le nombre d’avis est trop élevé, vous pouvez utiliser des outils de text mining

Le text mining c’est une technique d’analyse de contenus textuels qui permet de traiter d’importants volumes de données. 

Grâce au text mining vous pouvez surveiller votre réputation, et analyser les sentiments et les émotions émises par vos interlocuteurs. 

Les avis laissés par vos clients regorgent d’informations utiles. L’opinion mining (ou l’analyse des sentiments) a pour but de déceler ces informations. 

Pour cela, il existe deux types d’analyses : l’analyse lexicale et l’apprentissage autonome.
L’analyse lexicale s’appuie sur la sémantique des mots pour en déduire les émotions générées par les avis des consommateurs. 

Le procédé de l’apprentissage autonome, quant à lui, classe les mots en différentes catégories selon des algorithmes très rigoureux. 

Il existe différents outils très puissants pour déceler les émotions des clients lorsqu’ils ont laissés des avis, tels que Sphinx, Qwam, Viavoo, etc.

Reputation - Analyse des émotions des internautes

En outre, l’étape d’analyse des avis des consommateurs est utile à des fins commerciales. En effet, lorsque votre entreprise reçoit des avis positifs, il est judicieux de les intégrer sur votre site web en tant qu’élément de réassurance. De plus, en certifiant vos avis, vous évitez que l’internaute doute de la véracité des avis publiés. 

Redresser sa e-réputation

Gérer sa e-reputation peut être difficile lorsque votre marque est polluée par d’anciennes critiques de forums qui restent bien référencées. 

Pour y remédier, vous pouvez utiliser plusieurs moyens, en commençant par des accords à l’amiable.

Contacter l’auteur de l’article, ou de l’avis, et essayez de trouver un terrain d’entente pour le retirer d’internet. 

Dans le cas où cette méthode ne marcherait pas, vous pouvez faire appel à une aide juridique, quand vous jugez que c’est nécessaire. Attention toutefois, il pourra être laborieux de prouver que l’article publié à votre encontre dépasse les limites de la liberté d’expression.

Si ces méthodes ne marchent toujours pas, il en existe d’autres moins orthodoxes, considérées comme du negative SEO. Ainsi, vous pouvez récupérer les URLs des sites qui posent problème, et les intégrer sur des sites au TF médiocre. Le Trust Flow (TF), représente la note d’un site. Plus il est élevé, plus le site a des chances d’être bien référencé dans la SERP par Google. 

En créant des liens entre les sites nuisibles à votre réputation, et les sites ayant des thématiques liées au sexe, ou aux jeux d’argent, vous vous assurez de les voir disparaître au bout d’un moment.

L’enfouissement 

Certaines agences spécialisées dans le nettoyage de e-réputation utilisent également la technique de l’enfouissement

Comme son nom l’indique, cette méthode consiste à noyer et enfouir les contenus qui vous dérangent. Pour cela, l’agence de nettoyage crée de nouveaux contenus, sur une expression de recherche, et les publie rapidement en masse. 

Cela a pour but de pour prendre la place des pages négatives parmi les résultats Google. La création de contenu peut se faire de façon automatisée avec des logiciels, bien qu’il sera de moins bonne qualité.

Attention, la technique de l’enfouissement possède un gros point négatif : c’est une méthode qui fonctionne sur le court terme.  

En effet, une fois que les contenus seront publiés, l’algorithme Google va analyser les pages concernées, et risque de remettre en cause leur pertinence. Les contenus, ayant été rédigés rapidement, et sans réelle implication, ne seront pas assez qualitatifs. Ils ne seront donc pas mis en avant, et risquent de perdre leur place. En parallèle, les contenus négatifs récupèreront leur position initiale. 

Pour pallier à ce problème, les agences complètent leur plan d’action avec la méthode du SERP sculpting. 

Le SERP sculpting 

Le SERP sculpting sert à “sculpter” les pages apparaissant dans la SERP, afin de dégager une image positive, et rassurante, de l’entreprise aux yeux de l’internaute. 

La méthode du SERP Sculpting possède des avantages que les autres techniques ne possèdent pas. 

Premièrement, le nettoyage sera durable et pérenne. Les positions des pages sont obtenues grâce à l’évolution dans le flux d’internaute. Elles sont donc moins sujettes aux changements d’algorithmes des moteurs de recherche. 

Deuxièmement, le SERP sculpting s’appuie sur les Google Suggests pour influencer les recherches des internautes. 

Les Google Suggests sont un élément essentiel pour vérifier la e-reputation de votre entreprise. En quelques secondes, vous pouvez accéder aux mots-clés liés au nom de votre entreprise, ou de vos produits ; et vérifier que les suggestions entourant votre marque ne sont pas négatives.

D’autant que les termes péjoratifs tels que “arnaque”, “escrocs”, “litige”, attirent tout de suite le regard des internautes et titillent leur curiosité. Ils sont donc susceptibles de cliquer sur ces résultats. En ce faisant, ils augmentent le volume de recherche pour ces résultats, et créent un effet “boule de neige”.

Ensuite, le contenu créé dans une stratégie de SERP sculpting sera de meilleure qualité, car rédigé de façon optimisée. 

Cette technique est donc plus discrète aux yeux de Google et de l’internaute. Ce qui est positif, car le nettoyage d’une réputation ne doit pas se voir. 

Enfin, le SERP sculpting ne pollue pas le haut des SERP avec des contenus creux et non qualifiés, qui risqueraient d’inciter l’internaute à chercher davantage. 

Pour conclure

La réussite, et la pérennité d’une entreprise e-commerce dépendent de sa e-réputation, et de la confiance que lui accordent les internautes. 

D’où l’intérêt de garder un œil dessus, et de s’en occuper régulièrement. 

Dans le cas où votre e-réputation serait fragilisée à la suite d’un bad buzz, nous vous invitons à lire l’article “COMMENT FAIRE FACE À UN BAD BUZZ ?” pour adopter les premières actions de gestion de crise, et vous sortir de cette situation.